美国广告业见闻(上)

 

□李荫喜(1999年1月19日)

  近日参加中国国际广告公司组织的赴美广告考察团,对美国的一些广告媒体和广告公司进行了参观考察,尽管时间紧,了解的还很浮浅,但美国发达的广告业仍留下了深刻的影响。

 

广告是报业的经济支柱

  

  在洛杉矶,我们参观了《洛杉矶时报》。这是一家在美国发行量排在前列的很有影响的英文报纸。报社的大门临街,和周围的店铺门面没多大的区别。很普通,进门是一个不大的过厅,然后就可以直接上楼。就其建筑面积远远赶不上国内的任何一家省报。但报纸的规模、发行量以及广告收入却让人听了吃惊。介绍情况的代维先生告诉我们,《洛杉矶时报》是对开大报,每天出100多张,星期六、星期天出600多张,在圣诞节要出800到1000多张。他所说的”张“就是我们常说的”版“。我们去的那天是11月6日,这天就出了134个版。一天出这么多版的报,而在周一到周五的报每份只卖25美分,只有周六和星期天的报每份才超过1美元,问到报纸的发行量,他说全美第一,109.5万份。

(图为纽约)

  发行量高,版数多,报纸的成本是相当高的,但报价又这样低,这报纸是怎么运转的呢?回答是主要靠广告支撑。打开当天报纸,从一版到最后一个版,几乎版版都有广告,其中有好多是设计创意很有特色的彩色整版广告。粗略的估算一下,这天的广告至少超过了全部版数的一半。代维先生告诉我们,报社的收入主要是广告,公司用很大的精力抓广告。广告和报道是截然不同的,广告是业务,是生意,要有专门的部门做。在美国,除色情广告不能做之外,其它广告都能做,包括烟草广告也能做。报社可以通过多种途径接收广告,广告公司可以代理,个人、企业、单位都有可以直接来报社刊登。经我们再三询问,代维先生最后才露了个底,他们报社去年全年广告收入8.2亿美元。我们很想看一看广告部门,他说,广告部门只有一个办公室,并谢绝参观。真不知他们的广告部门有何绝招,如此保密。
  在美国有好几种中文报纸,如《国际日报》《星岛日报》《侨报》等。在美国土生土长的是《国际日报》,已创办17年了。在洛杉矶我们也去了这家报社。这是一家不大的报社。报社代理社长徐创成接待了我们。语言相通,交谈就轻松多了。他说,从规模来说,国内的各家晚报都超过我们。我们只有100多人,包括编采、广告、行政、印厂等。报纸一天出40多个版,编采人员只有十来个,工作量是相当大的。另外还代印发行香港文汇报,一天出两张报。他说《国际日报》发行量最大时4至5万份,一般万份左右,报价25美分。报社的经济来源主要是广告,发行是挣不了钱的。1美元多的价,卖25美分,邮寄的费用更大,发行得越多赔的越多。但发行量又影响着广告,所以必须维持到一定的量。报纸的广告主要是经销商的广告,制造商一般不做广告。美国的广告也是有约束的。广告首先要由客户决定,出了问题是客户的事,绝对不能登虚假广告,如果出现,罚款是相当重的,可以使你破产。

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